研华蜕变为「Trusted ePlatform Services」

2005年蜕变为「Trusted ePlatform Services」的研华如何推动成长飞轮?

供稿:研华(中国)公司

2005年一月某个回暖的星期五上午,台湾研华人月刊记者访问CEO刘克振畅谈研华如何能在2005年持续成长的几个重点,其中包括Good-to-Great 的Disciplined Actions阶段、客户专注的经营模式、以及统一贯穿的全球品牌等。以下是访谈的整理报导:

以「Disciplined Action」推动成长飞轮
依照「Good-to-Great」的成长飞轮理论,我们在2003年将公司未来的热情、成长引擎及企业愿景订出来了(见图A);2004年时我们面对了残酷的现实,进一步把组织的执行方向厘订清楚。从2005年开始, 预计未来的三年,研华将进入「Culture of Discipline」的阶段,而我们在2005年的经营主导思想,就是「Disciplined Actions」(有纪律的执行)(见图B)。
我们期望研华2005年全球成长率可以达到25%。回顾过去三年,研华全球增长一直都没有达到25%的成长目标。其实在2000年之前的10年, 研华从来没有低于25%成长率。为什么会在这几年研华会变成一个低成长的公司呢? 克振认为,主要的原因除了电子/PC产业本身高成长期已经过去之外,是因为研华经营至今,在设定营运模式后尚未做到彻底执行,也就是还没有真正面对「Disciplined Actions」阶段,才会有这样的现象。
在2000年之前的五年,是台湾电子业高度成长的时期,电子/PC业者只要不做错事,把船头摆对方向,坐在船上,即可顺流而下,公司就会有好的成长。在2000年以后电子产业经历几个波澜,在研华所在的工业计算机产业,前景仍大有可为,只是像是进入一个前景辽阔的平静水面,一定要用力加速才会成长。换言之,我们已从过去的「顺势即可成长」的时期,进入了一个「要努力才会成长」的阶段。其实这并不是件坏事;现在这个阶段, 它反而成为让一家公司从Good 到Great 的最佳时机,因为在顺境里,你看不出来它是不是个真正的Good-to-Great 的公司。


就2005年如何落实Disciplined Actions,全球研华经营团队在2004年最后二个月经过了多次深度讨论, 达成共识并形成了我们的「2005 Path-to-Growth」六大主题(见图C)。这六大主题将在2005年被逐一推动,它们的落实也将驱动研华的成长飞轮。



三层客户专注经营模式


在了解到我们现在所处环境后,克振提出一个三层的三角形模型(如图D),来说明研华在未来将如何以「客户专注」(Customer Focus)的概念,来区隔我们的营销经营模式。它包含三个层次是:
1.最底层的「System Component/Franchise Distribution」模式:研华将以连锁经销的观念,来服务小型客户(General Accounts)。 面对这一类的客户,研华会采取「统一直效营销」(Unified Direct Marketing)的方式推展营销,再以电话中心(Call-Center)及网站商店(eStore)来服务顾客,较属于经营零售通路的观念。我们会于2005年开始,启动Franchise Model(加盟通路模式)。这个模式推估将占研华未来总营业额的20%,我们期望在几年后造就一个「e化系统组件」领先全球的连锁零售通路。
2.「Key Account/Vertical Market Field Sales」:研华成长的关键,在于eWorld Applications;而eWorld Application分别来自于许多不同的垂直产业(Vertical Markets)。面对这些不同的产业的中坚客户,研华将采取Account Focused Field Selling,透过在地业务人员的现场拜访来有效服务这类中坚客群。目前研华全球各分公司主要的业绩,大多是来自这个模式。2005年起,对于这个市场,我们的目标是落实Account Focused Field Selling的有纪律执行。我们预估这个模式要占研华营业额的60%,也就是说,它仍将会是研华的主要业绩来源。
3.圖D:三層客戶專注經營模式
最上层的D&MS(Design & Manufacturing Services):D&MS是我们在2005年要开始起动的新经营模式,这个市场起源于目前盛行的「Outsourcing」趋势:许多大的设备制造商(Equipment Makers),将原本自行制造或在欧美当地外包的计算机组件部份,开始要找亚洲厂商代工(Outsourcing)。研华会采取经营「大客户」(Premium Account)的概念,让总部的制造中心与研发团队依顾客任务集结成一个专责的组织,并由研华的高阶主管(Executives)直接与大客户的高阶主管对谈,使大客户可以直接取得研华全面性的服务, 充份满足高度客制需求,并减少不必要的层级营销加价。在2005年,研华的目标是赢得10个D&MS客户,并好好地服务这10个客户。D&MS模式预估至少将占研华营业额的20%以上。
我们在2005年,会将这三个客群区隔开来,以简单(simply)、专注(dedicated)的组织结构,分别来经营这三个模式。

全球品牌贯穿
我们希望在2005年,将研华的品牌形象做进一步的演变:希望从原本的「Your ePlatform Partner」,逐渐进化成「Trusted ePlatform Services」。
这二者相同之处,在于我们都是在提供ePlatform Services,这是研华专注的本业, 是不会改变的。
但是这二者有什么不同呢?以前谈「Your ePlatform Partner」,主要是在强调我们清楚的定位,透过这个品牌定位,我们传达了一个明确的讯息给目标客户:研华不做消费性产品,而只专注地做系统整合商的「ePlatform Service Provider」。
在未来,研华要再进一步朝向「Trusted ePlatform Services」的目标迈进:
所谓「Trusted」,是指除了持续过去的承诺专注本业外,还要更进一步承诺达到「可以长久信赖的」、「可以全面合作的」。 而研华要做到「Trusted」,需要先做好以下几件事:
1.Unified & Longevity Branding:2005年我们在营销上要做到「全球统合」,而且提供一个高度延续性的品牌形象,这是我们经营工业计算机品牌长期成功的重要条件。
2.Streamline Operation for Quality:研华的产品质量要持续经由一贯流程的合理化而有效改善。质量必须是真正可信赖,不能只是形象。
3.Good-to-Great Culture:我们要做到Trusted ePlatform Services,一定要从内部人才开始着手;唯有对的员工,员工真心认同公司并全心投入(Commit),才能创造Trusted Brand。我们以前的文化曾经相当不错,但最近几年有些地方做得不够好,我们在2005年已有几项重点想法及改进方案,希望在2005年将研华带回到Good-to-Great Culture。

由产品进化为服务(Service Model)
克振认为,在2005年,研华要从「产品导向」进化至「服务导向」(Service)的经营概念。要达到这种转变,我们应需将下列服务模式彻底专业化:
> DTOS(Design-to-Order-Services):要建立全球DTOS的Infrastructure,将「Design-win」的概念延伸到客户身上。
> BTOS(Build-to-Order-Services):过去五年我们已建立了全球各区域的BTOS中心,并顺利营运,但是尚未做到全球一贯化, 标准化的程度。在2005年,我们要将BTOS做到全球一贯标准专业化。
> D&MS (Design & Manufacturing Services):D&MS是一种经营模式,也是一种服务模式,它是比BTOS或DTOS更为客户导向,更彻底客制化的服务方式。
> Unified Franchise Distribution:对一般小量客户的连锁通路服务。
> World Class Supply Chain:在今年导入SAP信息系统后,将带动升级全球配销运筹等级。
> Target Market Focus:研华要从「做很多产品」的「Product Focus」,转为做专业产品的「Target Market Focus」。

成长加速器(Technology Accelerators)
根据Good-to-Great理论,除了有Disciplined Actions,还需要成长加速器(Technology Accelerators),它是Good-to-Great飞轮的最后一环,也就是要在正确时机加速成长的飞轮。在2005年,研华的技术加速器至少有以下三项:
> SAP信息系统的全球导入:这将使研华的全球营运后台机制完全统合,使反应及时性与对客户服务的能量大幅加速。
> Extended Enterprise(Competency Outsourcing & Leveraging):透过策略性的专业外包及外部策略结盟,将研华进化成不被组织能量所限制的Extended Enterprise。
> Merger & Acquisition(购并):研华在2005年以前,并没有进行太多的企业并购;如今我们已经清楚界定我们的Good-to-Great原则,知道我们要什么,要如何推动成长飞轮。所以在2005年,公司会更积极地从事购并及结盟。目前我们并没有一个明确的目标,但我们会积极地去寻找可行的机会。

热情是最珍贵的资源
克振一直相信 - 积极而向善的热情,是生命中最有价值、最珍贵的资源。它也是推动企业成长飞轮、达到Good-to-Great最重要的能源。同时,热情也是个人「美满人生」最重要的元素。因为不管生命长短、成就多少,有热情的人生就会是美好的。因此:
> 研华的Good-to-Great三圆圈中,第一个圆圈就是将研华的Corporate Mission定调在我们热情之所在 – Visionary Computing Empowers eWorld Innovations。(见图A)
> 我们希望在研华引导一个充满热情的企业文化。
> 我们寻聘新进人才,提升内部主管,也将强调必须对研华的产业、经营模式、以及文化
(People)具备热情。因为:
热情的人才 + 专注明确、客户导向的Business Model + 有纪律的执行(Disciplined Actions) = Good-to-Great Company
从克振热情而专注的神态、以及对于目标贯彻执行的坚持,我们相信,在2005年,研华持续成长的飞轮将要加速转动了!!

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发布时间:2005年2月22日 13:36 人气: 
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