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工业品营销人,从“单一”走向“多元”

  • 关键词:工业品营销
  • 摘要: 为何单一的商务公关签单越来越难?   为何众多原有客户在逐渐流失远去?   为何频繁的出差而难突破销售瓶颈?   为何经验的积累而没有职业的发展?   为何专业的顾问更能赢得客户信任?   为何企业一直在强调技能素质提升?

     

  为何单一的商务公关签单越来越难?

  为何众多原有客户在逐渐流失远去?

  为何频繁的出差而难突破销售瓶颈?

  为何经验的积累而没有职业的发展?

  为何专业的顾问更能赢得客户信任?

  为何企业一直在强调技能素质提升?

……

  为何一直没有检视、反思、行动?  

  在竞争激烈的大环境下,更多企业在进行营销转型升级,在通过素质的强化提升来打造驰骋市场的营销铁军!与传统的消费品相比,产品与行业特点使工业品营销更着重于地面营销人员推广,更希望一线的营销战士能在信息获取、订单跟踪、签单回款、客户管理、市场推广中独当一面!结合企业的培训,笔者认为工业品营销人更应该从自身做起、自发自驱、自我提升,才能适应环境变化、企业变革,才能在工业品营销的舞台上走到更远、更精彩!  

一、检视市场:工业品营销“繁荣”后的“忧患” 

  “将一只青蛙放进装有沸水的器皿中,青蛙会奋力的向外跳出;但将青蛙放进装有冷水的器皿中,慢慢加热至沸腾,开始的青蛙舒适的游来游去而怡然自乐,等到水完全煮沸时,青蛙虽已意识到危险,但鼎沸的环境使它没有力量实现奋力一跃。”这正是目前工业品企业与工业品营销“繁荣”背后的“忧患”。  

1、检视市场:外资企业与本土企业共同角逐,产品功能性同质越来越严重,市场营销战愈演愈烈,客户与市场争夺之争将更加精细化,企业与营销人员面临市场提升的更大挑战;

2、检视客户:客户需求呈现理性化与个性化,专业性强、选择余地大,工业品的采购不再仅限于功能、价格,采购程序趋向透明化,商务与暗箱运作的单一营销手段面临挑战;

3、检视自身:工业品技术含量高、订单周期长、程序复杂、商务费用高,对营销人的经验与素质要求越来越高,粗放运作模式使更多人在激情褪去后,技能滞后、呈现疲态,在心态、素质、技能上面临市场与新一代营销人的挑战;

二、反思营销:工业品营销从“机械”到“艺术”  

  关注华为营销:从土狼到狮子的演变

  华为1988年以2.4万元创业起家, 2003年销售额为317亿人民币,成功进入全球电信市场,成为为本土企业营销的优秀典范。

  华为成功于广揽高素质、开拓型、敬业型的人才,以狼性的营销铁军将三流的产品卖到了一流的市场,营销人员高薪水的背后是高素质、高压力;

  华为成功于营销战略从公关型--推销型--营销型—咨询型的几次升级飞跃,已经开始从卖产品到卖方案和服务、从拼价格到树品牌的营销转型;  

1、工业品营销考验的不仅仅是产品,关键是营销推广人员的销售能力,销售能力的背后是自身深厚的综合高素质底蕴;

2、工业品营销在环境变革下开始转型,以“咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流,由商务主导的“推”走向以系统营销“拉”来建立长期客户关系;

3、靠个人奔波找信息拉关系、吃喝玩乐送的“机械”模式搞定客户已不能再适应新的大营销环境与客户需求,升级为系统的“艺术”营销手段来感动客户、满足客户、维系客户。  

三、强化行动:工业品营销人从“单一”到“多元”  

  这是谁的错?

  笔者曾陪同朋友去购买钢厂所需的一种变电设备,国内的几个大品牌的分公司网点都去问了,但所有厂家营销人员没有一个能根据钢厂情况给出一个推荐型号,同时给出技术参数没有一个现场换算出所需要的设备额定值,都是再给总部工程师打电话咨询,简单的常规技术知识、简单的物理换算公司,一天下来才搞明白,这是谁的错?

  不可能给每个销售人员都搭配一个技术支持、行业专家、售后人员……  

  工业品决不是象卖矿泉水那样简单,高业绩的背后更应是高素质,所以面对市场环境的变化,在依靠体力、酒量打拼市场、在依靠灰色拿订单,在埋怨产品不行、客户不好搞定、在粗放盯单、技能滞后、管理淡薄的工业品营销人更应在自身反思中进行升级与提升,才能适应环境变革与营销趋势!顺势方能有所作为,应走出“唯灰色关系论”的“单一”主导策略,通过提升自身“多元”素质来更好的胜任客户与企业需求,演绎绚丽的工业品营销职业生涯!  

1、客户沟通多元化:客户趋向于一个团队购买(提出、立项、调研、选型、洽谈、决策、采购),盯单中需要与不同层次的客户团队成员进行沟通; 不仅是公关与沟通,更要有广泛知识(行业、产品、竞品、优势)来支撑与基层、采购、决策者沟通的实效性;

2、订单需求方案化:客户理性专业购买,希望基于整体系统的“一揽子”解决方案,而不是机械的销产品;不仅拜访跑单,更要创造需求,以咨询的角色来明确方案,实践功底有助于方案可行;

3、信息渗透电子化:通过网络与通信工具进行沟通互动,利用电子演示操作形象说明;比较熟练的掌握计算机、网络、相关软件的操作,善演示;

4、订单促进团队化:运作周期长,需要不同职务、层次的与客户团队进行深度沟通,包括方案、技术与商务;不仅是跑单帮、个人英雄,在大型目上更要注重与团队的合作,建立和谐的内部关系;

5、业绩反应滞后化:客户购买偶然性大,程序复杂,信息的捕捉不会立即见效,业绩取决于客户的开发与订单掌控;有充分的信心与激情,要有计划性的持续销售拜访、订单的跟进与促进,善于自我管理;

6、投标运作策略化:不同行业、不同机构的招投标运作不同:明标、暗标、陪衬,要有一定的实战技巧;了解客户真需求,进行标书的内容、报价、呈递时间的实战性运作技巧;

7、重点客户样板化:切入重点行业单位、国家大型项目来打造品牌的样板进行影响;客户管理能力,利用样板榜样推广循环的能力;

8、客户服务速度化:工业品客户更看重服务,需要及时的技术支持与维修服务,再服务中赢得忠诚;在高频率的拜访中要为客户传递新技术、解决小问题,树立顾问的权威形象;

9、网络推进区域化:企业与经销商建立战略联盟或采取自营的策略来精耕市场;不仅会销售,还要懂管理,才能有所发展;  

四、寻找方法:工业品营销“多元”提升“节点”

  虽然人不能十全十美,但工业品的本身特点与行业特性使其更强调销售人员“一专多能”,结合工业品营销的趋势与特点,工业品营销人应更好的结合自身进行反思,自己离产品系统营销的“咨询顾问”还有多远?多元素质提升将更好的走好工业品营销之路!  

1、自驱                

  态度、知识、技能为营销培训所讲的三项基本素质,最主要的应是营销人员态度的变化而产生行动实践,在行动实践中学习知识、掌握技能,这也将是塑造工业品营销人员“咨询顾问”权威形象的自驱之源。

  很多工业品营销人在常年奔波、灯火酒绿中心态懈怠、无拘无束中随波逐流,更多被动上的强化只能是一时激情澎湃,所以自驱将是提升的导火索,自驱来自于对自身反思中的短板、职业规划的差距、现实环境的压力。

  工业品营销订单的偶然性、业绩滞后性、月度销售不确定性,更要求营销人员抗压性强,必须自驱来自我激励,能持续的进行客户拜访与订单跟进,才有可能保证下月的成交额与销售业绩。  

2、学习

  技术含量高、交易金额大的特点常常会使客户理性的问出很多问什么?而一问三不知的销售人员不仅会使订单流失,更会使客户讨厌“卖的都不懂,你们企业还卖什么?”。所以作为一名“咨询+顾问”工业品营销人员,意味着必须比客户懂得更多、更专业,才能更好的以权威形象让客户信任与满意,同时复杂的程序更需要具备多方面的知识来有效沟通与规避风险。

  熟记产品知识:结合企业的培训,通过产品画册、网站、技术手册、维修手册来熟记产品系列型号及报价、产品的运营原理、产品系列型号的优势卖点、产品系列型号适合的主行业、次行业、产品出现常规问题的原因及解决方法,以更好的在市场开拓、客户拜访中做到有的放矢、顺畅沟通,在无形中树立咨询顾问的专家形象赢得认可。

  掌握行业知识:了解销售产品所在行业的发展趋势、客户购买产品与行业的关系,可以在做系统反案或与决策层沟通时将客户提到一个高度,同时可以了解到行业在使用该产品时可能会遇到的困难,从行业的角度解答客户比较关注的问题。 

  提升沟通技巧:工业品营销是一个需不断沟通促进的过程,不仅是察言观色、吃吃喝喝磨嘴皮,关键是要在倾听中找信息、在赞扬中赢好感、在投其所好中促订单,针对不同层次的购买团队(基层要先进、方便,采购要实惠、领导要形象、效益)的心理特点不断总结沟通策略,以使沟通更实效;

  学习财务知识:订单额度大的特点决定了风险性大,所以应学习《合同法》与《税法》或向财务人员咨询,根据权限结合商务费用来整体考虑折扣点以能保证利润;针对客户的性质与沟通来确定名称、金额、发票类型(防止跨月跨年度);注意合同内容及公章使用;从财务运营的角度规避订单风险、降低费用;

  总结订单案例:与公司同事进行沟通交流,将成功的经验分享、失败的教训分析总结,通过案例的总结分析来透视不同行业、不同类型客户的应对方法策略,在实践中进行运用;通过行业案例的分析来研究细分不同行业的客户需求,进行成功系统方案的行业推广,并在细分中寻找隐性边缘市场;在总结订单案例中提升为客户定制系统方案的能力;  

3、自管

  工业品营销的特点使营销人常年奔波,时间比较机动、自由,同时也是形成松散、懈怠的主要原因。其实自身的时间管理好比一种能力调节阀,管好了时间,才有可能科学的把精力分配在营销的各个环节,来更好的争取业绩。否则,在无法取得优异业绩中也荒废了自身青春。

  计划性:针对市场的状况定工作计划,现有的区域与客户数量是多少,有多少是老客户,有多少订单信息在促进、还有哪些行业存在空白?本月到周的重点订单促进、确定每周到天的沟通区域与数量,确定出差的区域与拜访客户数;每周的学习、交流总结;通过计划来督促与指导工作;

  执行性:针对计划进行有效执行,在执行过程中要注重拜访的专业性(开场白的自我介绍、名片与资料、多个不同部门需求的探询)、电话沟通的专业性(时间选择、主要目的)、订单的动态变化(进行到哪一步,有无竞品再进入……)、客户管理的分类性;对自己的计划、遇到的问题进行检核反思,成功在哪里,失败在哪里?在不断检核执行的过程中找差距与亮点,以驱动为订单再努力;对于执行的所有文字资料应详细形成在自己的市场本上,在形成良好习惯的同时便于翻阅查。  4、客户

  吻合客户利益:在与行业客户拜访的过程中总结各个行业的客户主需求是什么,自身产品在该行业的主要卖点与优势在哪里?以行业需求不同来大致确立产品优势的传递,以能更好的吻合客户需求,从而再针对性介绍,从而有好感到信任到关系到顾问、到方案的成功销售;

  促进客户关系:以客户为核心进行有效促进销售的关系强化,一是客户的同行业兄弟单位;二是客户的同学与亲朋好友;三是客户的上下游合作伙伴;成功地让决策者周围的人来发挥影响力,替你要销售的产品说话,那么,签单将更加顺利.

  加强客户互动:通过现代的网络、电话、手机、刊物进行关于企业荣誉、最新技术、节日问候、产品介绍的多元互动,让客户时时听到你的声音或看到你资料;通过组织大型的推介会、产品攻击波、行业协会来影响;通过客户关系的促进,让客户进行口碑传播互动;

  “商务不是万能的,但没有商务也是万万不能的”,但面对环境的变化与趋势,多元素质的“咨询顾问型”工业品营销人更能去打动客户、长期赢得客户,希望常年漂泊的工业品营销人能自驱自发提升自我,为工业品营销再创经典,同时更要保重革命的本钱――身体健康!

 



发布时间:2017年3月15日 16:33  人气:   审核编辑(王静)
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